近來，一則成龍代言“院子系”地產廣告的消息再次點燃了國內房地產行業的興奮點，東家泰禾集團打造的“中國院子”地產項目繼2013年被評選為亞洲十大豪宅的壯舉之后，再次聚焦國人的眼球，被譽為堅持文化自信、繼承民族古建筑文化的品牌，主流媒體紛紛贊揚這一盛舉。如果地產業也設立諾貝爾獎的話，那么泰禾集團無疑將包攬巨大的期待。

然而，一出商業項目，依托傳統文化的賣點，就能夠堂而皇之地冠名“中國”嗎？如此推演的話,“中國”二字豈非可以申請為商標，所有融合傳統文化的商業行為都能夠順理成章地標榜為“中國商業”？問題還不僅于此，泰禾集團曾對該項目非常明確地定位為“中國第一別墅”，但同時又宣揚“以文化筑居，以建筑踐行中國夢”的政治化理想，一面極力吹捧高大上的高端定位，一面卻又牽強地冠以民生關懷的標簽，內里邏輯不免自相矛盾，讓人不禁質疑這其中的商業謀略。

事實上，了解“中國院子”的前世今生，就不難發現其中的玄機。泰禾集團于2003年推出“運河岸上的院子”這一地產項目，以打造“第一個當代中式別墅”為宣傳賣點，曾一度以高達3億元每棟的售價問鼎“中國第一別墅”，其商業目的和傳統文化的繼承純粹是沒有半毛錢關系。但是，如此極端奢華的產品市場卻并不叫好，尤其是該項目產品簡約的新中式現代派風格遭到市場認同的冷遇， 2004年入市的101套別墅，一賣就是三四年，2005年一期產品雖已是現房，仍乏人問津，“運河岸上的院子”甚至被打上了“爛尾盤”的標簽。2009年，泰禾轉變了項目設計理念，圍繞傳統建筑文化大打民族情感牌，在產品改良、園林的呈現以及細節把握上做足了文章，漸趨收獲了一些品牌形象推廣的效應。在中國院落文化漸趨流行的環境中，泰禾終于抓住了核心賣點，摘掉豪宅的標簽、裝裹上院子文化的金衣，盡管極端高昂的售價仍為市場實戰制造了門檻，但在文化市場的圈子里賺足了眼球。中國夢的政治理想發布之后，泰禾又緊跟政治話語，推出“以文化筑居，以建筑踐行中國夢”的宣傳口號，這無疑像極了掛著平民布衣店的牌子、卻售賣綾羅綢緞的海市蜃樓，再有品味也難免有些做了婊子還不忘立塊貞節牌坊的意味。

商業就是商業，市場經濟允許多元化的商業行為，傳統文化成為商業賣點也無可厚非，但冠名中國似乎不甚妥當。而將這種商業行為跟文化繼承、民族自信關聯起來甚是荒唐，至于媒體的各種吹捧、文化名人的賣力捧場更是利益催生出的小丑行徑。但現實生活中，我們不乏這樣的矛盾心理，一方面對高端奢華的產品仰視贊嘆，一方面卻又為天下寒士難得一室安身的窘迫憤世嫉俗，既如此，像“中國院子”的大動土木又如何值得國人驕傲呢？

晉朝的石崇斗富引人發恨，資本的高度集中對于國家發展和社會穩定弊端顯著，打著傳統文化的旗號極盡鋪張奢靡的建設即便爭得國際榮譽未免顯得諷刺。“中國院子”不應當成為商業標簽，成龍大哥做傳統建筑文化的有益推廣也未必非要選擇商業合作，“院子”文化內蘊的是溫馨和睦、小富即安的居家幸福，切莫以高墻深宅圈出奢靡功利的貴族圈子，這與安居夢的理想離題萬里。

（文/王興榮）